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灌雲縣伊山鎮百順全農産品經營部
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傳統的電商模式,即配送上門(mén)的模式,在生(shēng)鮮這個品類是很難行通的。由于生(shēng)鮮行業的三個特點決定了傳統的配送上門(mén)模式,其訂單履約成本要大(dà)于毛利。第一,客單價不高。消費者即使是消耗時間和精力到像大(dà)潤發、山(shān)姆會員(yuán)店(diàn)這樣的賣場裡(lǐ)去(qù)選購(gòu),也就(jiù)買個120~150元左右的東西,更何況在網上;第二,依賴冷(lěng)鏈,生(shēng)鮮是以小時爲單位在變質,冷(lěng)鮮肉、魚、葉菜等,配送的過程中必須要控制溫度,以保證商品的新鮮度;第三,時效性要求高。由于人(rén)們就(jiù)餐的時間點集中,相(xiàng)應做飯的時間也很集中,所以要求生(shēng)鮮必須在指定的時間内送到用戶手中,否則會嚴重影(yǐng)響用戶體(tǐ)驗。這三點特性的背後,都(dōu)意味着高企的配送履約成本。
單就(jiù)社區最後300米的配送來(lái)說(shuō),人(rén)工(gōng)成本、以及配送過程中與客戶反複邀約的時間成本已經讓很多電商企業無法承受。以北京地區爲例,對時效性要求高的品類,僅配送上門(mén)的人(rén)工(gōng)成本,參照(zhào)外賣平台,在5元左右一單。根據蔬東坡的推算,傳統的配送到家模式,訂單從(cóng)采購(gòu)到分(fēn)揀、配送,整體(tǐ)履約成本應在20元以上。
20元的成本要多高的訂單價、多高的毛利率才能夠平衡?如(rú)果是50%的毛利率,那麽要40元以上的客單價,如(rú)果是20%的毛利率,則要求100元以上的客單價。目前多數生(shēng)鮮賣場的毛利率維持在10%左右,以在生(shēng)鮮賣場領域頗有作(zuò)爲的永輝超市爲例,根據其2015年(nián)度的财務報告顯示,占總營收44%的“生(shēng)鮮及加工(gōng)業務”其毛利率爲12.81%,在傳統的線下賣場中已經是佼佼者。生(shēng)鮮品類的高折損率決定了這個品類的毛利潤率很難做高,多數生(shēng)鮮電商平台的毛利率雖然比線下實體(tǐ)店(diàn)要好,但(dàn)也隻能維持在20%左右。以這樣的毛利率水平,客單價要做到100元以上才能平衡訂單履約成本。然而100元以上的客單價并不貼近消費者的實際消費情況,年(nián)輕家庭每天用于買菜的花費平均在30~50元之間。
要解決配送成本的問(wèn)題,企業隻有兩個選擇:一是努力做高客單價,二是讓消費者買單。強行做高客單價的結果是迫使用戶屯貨,但(dàn)這樣一來(lái),原本高頻剛需的生(shēng)鮮購(gòu)買行爲,就(jiù)會變成一個低頻的行爲,用戶粘性也會降低。同時由于訂單稀疏,也難以形成規模效應,導緻配送成本上升。讓消費者支付配送費則使得(de)平台相(xiàng)較線下失去(qù)價格優勢,導緻用戶流失。
由于以上種種原因,傳統電商模式在網上賣菜的賬确實算不過來(lái)。目前仍存活的電商多數要麽是在賣不十分(fēn)依賴冷(lěng)鏈和時效性要求不強的水果、特色農産品,要麽就(jiù)是在賣單價高的進口食材,以拉高客單價,真正在賣日(rì)常菜品的平台鳳毛麟角。